Онлайн-журнал «Русский репортер»

Себя показать. На людей посмотреть

Татьяна Арефьева

В Берлине, Куала-Лумпуре, Токио и Пекинестроят магазины-сады и магазины-бассейны. Насытив свои потребности в ассортименте, западный покупатель ищет чистоты продукта, быстроты покупки и человеческого общения с продавцом. Хочет, чтобы все было как на старом добром деревенском рынке. Из городов России рынки не исчезли, но рядом с ними уже строятся однотипные конструкции торговых центров из стекла и бетона. Но когда они заполнят собой все пустоты города, а мы насытимся тысячами представленных ими марок, нам, наверное, тоже захочется экологичного подхода к шопингу

Пока шопинг остается главным видом досуга, даже самый плохой дизайн не снизит покупательский интерес

Торгово-развлекательный центр по-русски — это собрание душных магазинов с громкой музыкой и нездоровым освещением. Изнеможение от похода за вещами мы сравниваем с усталостью лыжника на исходе дня. Женщины-шопингоманки любят рассуждать о потере лишних граммов веса во время примерки. Дети обожают ТРЦ из-за шариков, фонариков и ряженых под сыр и помидор зазывал в зону быстрой и вредной пищи. Мужчины вздыхают, но тоже тянутся вслед за домочадцами: «Ну, хоть на тонкий Мак посмотрю».

Все мы понимаем, что процесс покупки может быть гораздо гуманнее, если девелопер распрощается с быстрой прибылью от аренды торговых площадей. И первый выстроивший сады Семирамиды с внедренными туда торговыми рядами на некоторое время окажется вне конкуренции. Снуя по скучным коридорам очередного ТРЦ, мы мечтаем, чтобы на девелоперов, наконец, снизошло это откровение.

Бедные тоже платят

Из Mooncafe, что на шестом этаже торгового центра «Оазис», можно разглядывать южную часть Вологды. Вот церквушка в лесах, вот вороны катаются с крыши соседнего дома, зарываясь в снег, вот отцы по-воскресному уныло возят детей в санках. Повседневная жизнь города, ставшего национальным достоянием благодаря группе «Песняры», мало чем отличается от жизни московского спального района десятилетней давности. Тогда в центре столицы был открыт первый торгово-развлекательный центр, выстроенный по мировым стандартам. Неважно, что стандарты эти к 1999 году устарели — «Охотный ряд» пришелся москвичам в самый раз и стал излюбленным местом променада с друзьями, семьей, деньгами.

Вологодский «Оазис» повторил его судьбу, хотя в нем нет ни мультиплекса, ни казино. Зато в пивном ресторане «Штоф» наливают чешское из бочек (раньше свежего импортного пива в городе не было), и девчонки по торговому центру дефилируют разнаряжеными. Цены на одежду здесь почти неотличимы от московских, поэтому в «Оазис» ходит публика с достатком, лучшие люди города. «Бываю здесь по выходным, — говорит Владимир, топ-менеджер лет сорока. — Обязательно встречаю друзей, мы же тут все немного знакомы. Если есть время, поднимаемся наверх, сидим в кафе, общаемся». Девушка Ольга, сотрудница строительной конторы, заходит в «Оазис» по несколько раз в неделю: «То пива с молодым человеком выпить, то посоветовать подруге — сидят джинсы или не сидят. В итоге все мои денежки тут остаются».

В электронном отделе магазина образовался затор. Продавец нежным голосом вещает что-то о пылесосах «Дайсон». Самый дешевый из них стоит 17 тыс., самый дорогой — около 25. Два семейства в полном составе — в Вологде это все еще практикуется — серьезно смотрят на «Дайсоны». В воздухе пахнет покупкой, симпатии склоняются к более дорогому.

Mango, Baon, Finn Flare, House и другие магазины «Оазиса» аналогичной ценовой категории пустуют. Пяток покупателей в зале — и это на пике распродаж! Если отъехать от центра на две автобусные остановки и погулять по непарадным районам, становится очевидным, что денег у вологодцев — кот наплакал. Меж тем новые центры планируют или уже строят на каждом пустом клочке земли. Недавно жители города с трудом отвоевали парк, который местная предпринимательница хотела выкупить под очередной ТЦ. Но найдутся другие места. Магнаты вкладываются в будущее. Видимо, есть прогнозы кардинального повышения благосостояния жителей областных центров России.

Быстро купить чистый продукт

Недавно британское агентство Fitch попыталось представить, куда отправится человек будущего за покупками. Для начала маркетологи выделили основные тенденции в жизни современного человека: это экономия времени, потребление натуральных продуктов и экология пространства. Исходя из этих предпосылок, идеальным местом торговли им представился пестрый рынок со словоохотливыми продавцами, перенесенный в мир технологий будущего. Снаружи магазин этот будет похож на гигантский холм, поросший травой, окруженный газонами и грядками с овощами, которые будут продаваться внутри. Никаких развлечений — ведь покупка должна отнимать минимум времени. Никакого изобилия — да здравствуют местные и сезонные продукты, торговцев из стран третьего мира просим на выход: их товар недостаточно свеж, а происхождение его покрыто мраком.

Много и дешево — по-прежнему самый важный фактор покупки

В магазине будущего по Fitch овощи и зелень растут прямо на грядках, подогреваемых солнечными батареями, а вместо безликих прилавков — живописные лавочки, в которых продавцы пишут от руки ценники и перешучиваются с покупателями. Бакалея не просто лежит на полках, а красуется в магазинчиках образца позапрошлого века. Воображаемые покупатели будущего передвигаются на электромобилях и используют многоразовые упаковки для продуктов.

Примерно в том же направлении размышляла Диана Джесс, финалистка конкурса Next Generation Design Competition 2005, автор проекта универсама R3. В названии зашифровано «правило трех R»: reduce (сокращение), reuse (повторное использование), recycle (переработка). Девиз Джесс — Rethink the way you shop («Пересмотрите способ совершения покупок»). Источником вдохновения для американки стала немецкая модель отношения к окружающей среде: немцы тщательно сортируют мусор и сдают флаконы из-под шампуня, банки, бутылки и пакеты для повторного использования. Товары, которые будут продаваться в таком магазине, будут не столько хороши собой, сколько экологичны.

У западных сетей осталось одно средство для борьбы за покупателя — экологичность продукта, считает генеральный директор Magram Market Research Марина Малыхина. Все остальные исчерпаны и не дают результатов. «Я не футуролог и о будущем рассуждать не стану, — говорит Марина, — но для нас это будущее очень далекое. На Западе темпы роста мегаформатов в торговле значительно снизились, маркетинговые войны утихли, потребителю уже все приелось. Проще говоря, им нечем больше между собой конкурировать».

А у нас конкурируют по-прежнему количеством брендов и соотношением объема и цены (много товара за маленькие деньги). Рост мегаформатов — такова главная тенденция нашего торгового строительства. «Ретейл-парк» плюс «power-центр» плюс «lifestyle-центр» — вот о чем думают маркетологи. Они видят идеальный торговый центр как множество магазинов под одной крышей, с большим «фуд-кортом» (этаж с ресторанами и кафе), а главное — с развлечениями. Если в крупном ТЦ есть многозальный кинотеатр, игровая площадка, боулинг, каток, любые другие места, составляющие альтернативу шопингу, центр от этого только выигрывает, считает консультант компании Blackwood Андрей Жамкин. Арендаторы в такое место идут охотнее, покупатель проводит в магазинах больше времени, больше покупает.

К вежливости продавцов у нас не привыкли, поэтому предпочитают обходиться без них

Что касается товаров, аналитики говорят о необходимости продолжать насыщать рынок новыми брендами. Многие популярные за рубежом марки слабо представлены в наших торговых центрах, которые повторяют друг друга до мелочей. Так думает, в частности, директор департамента торговых центров компании Becar Константин Андрианов.

Еще одна область инноваций — автоматизация торговли. Еще недавно были новинкой электронные ценники, а сегодня в Екатеринбурге строят «магазин будущего» с «умными полками», где покупатель сможет сам себя обслужить. Нам ли мечтать о веселых торговцах с рукописными ценниками в стиле Fitch? Наш образ идеального магазина включает в себя автоматическую доставку товара со склада и полный отказ от продавцов. Воспитать их невозможно, так пусть исчезнут с глаз долой!

Магазин вместо клуба

Для нас три вышеупомянутых пункта — быстрота покупки, экологичность товара и пункта торговли в целом — все еще пустой звук. У нас все ровно наоборот. Нашему человеку некуда выйти в лучшей одежде и всей семьей. У него времени навалом, тратить его на кроссворды и телевизор надоело. Он не вполне осознает тему экологии, потому что от генетически модифицированных яблок еще никто не умирал (по крайней мере, в газетах об этом не писали), а бабушкины, вполне себе чистые, продаются на каждом шагу.

Вологодский ТРЦ «Оазис» окружают пальмы в количестве трех штук, символизируя собой сладкую жизнь. Магазину уже около года, пальмы истрепались, но на это никто не обращает внимания. «Это вы чего-то придираетесь, — смеется Павел, командировочный из Череповца. — У нас и так деревьев много, вы сядьте на автобус, десять минут — и в лесу. Лично мне зелень в магазине не нужна, мне нужны скидки, вежливые продавцы. И еще — чтобы народу было побольше. Хочу с девушкой познакомиться», — резюмирует молодой человек, поглядывая на соседний столик. За ним среди белого дня сидят две девы лет восемнадцати в платьях, приближенных к вечерним, с начесом в волосах и стрелками на веках.

Во время распродаж даже в самом большом магазине не протолкнуться

«Функция ТРЦ строго социальная, — рассказывает этнолог Таисия Кузнецова. — Для жителя маленького города прогулка по торговому центру — это состояние души и тела, ритуал». Последнее время по работе она часто бывает под  Костромой, по дороге заезжает в новый центр «Коллаж». «Девушки там прохаживаются ярко накрашенные, они как бы в свет выходят. Самые недорогие московские марки представлены там как бренды. Пунктов питания нет, молодежь пьет пиво на лавочках во внутренней галерее, устроенной в виде аллеи. В городе есть еще пара-тройка мест, где можно появиться, но торговый центр — это модное место, где продаются модные вещи. Туда приходят люди с достатком. Себя показать и других посмотреть. Там бесплатно раздается костромской глянцевый журнал “Дорогой” с кучей фотографий — видимо, местной знати».

Таисия считает, что ТРЦ стали так желанны, поскольку последнее десятилетие не было места, которое выполняло бы функцию центра общения. «Раньше подобные развлечения предлагала система, отчасти насильно. Человек по инерции видит в клубных развлечениях нечто советское», — добавляет она.

Сон Веры Павловны

Обезличенное прошлое сменилось обезличенным настоящим, в котором искусно имитируется свобода воли (хочу — на одном игровом аппарате поиграю, захочу — к другому перейду). Стандартные торговые центры отупляют. Сама идея совмещения поиска нужного товара с развлечениями, которые отрывают от монотонного процесса просматривания сотен вещей, хороша. Идеальный магазин можно придумать за пять минут безо всяких британцев и их социологии: в нем должна играть тихая музыка со звуками леса, ярко освещенные участки соседствовать с полутемными павильонами, повсюду продаваться кислородные коктейли и шербеты для освежения, а в коридорах бесстрашно стоять мусорницы. Должны быть зоны отдыха, детские комнаты, книжный, в котором можно хоть целый день читать, пить чай и слушать новые диски в наушниках. В мультиплексе как минимум один зал должен быть отдан старому кино. Везде и всюду должны стоять мягкие кресла и диваны: если есть возможность отдохнуть, шопинг может продолжаться до бесконечности.

«Крокус Сити Молл» сражает обилием мрамора, пальм и барышень в трусах

Но пока что экология пространства, в котором россиянину так нравится фланировать, важна лишь для тех, кто уже избалован предложениями. Москвичи, может быть, спят и видят подземные кварталы под «Белорусской», где зимой цветут лимонные дерева и щебечут птицы. А в городке, где до недавнего времени были лишь клуб с дискотекой и закрытый кинотеатр, обрадуются и стеклянной двухэтажке, если заказчики догадаются сделать в ней кафешку или боулинг.

Но девелоперы халтурят. Легко наштамповать безликие ТРЦ по всей стране — до полного пресыщения. Но легкость эта недальновидна. Уже сейчас можно было бы задуматься над магазинами нового формата, а не засеивать страну бюджетными копиями старых столичных проектов. Даже там, где торговый комплекс еще вчера был экзотикой, а товары дефицитом, лет через пять все равно потребуются любовь к посетителю и пресловутое европейское качество.