Онлайн-журнал «Русский репортер»

Жизнь после мобильной революции [ 1 ]

Тимур Мухаматулин

Все знают, что за последние пятнадцать лет мобильник у нас из атрибута красивой жизни избранных превратился в неотъемлемую часть быта любого горожанина. И хотя операторы продолжают заманивать абонентов все новыми и новыми тарифными планами, период экстенсивного развития, похоже, заканчивается — начинается борьба за лояльность клиентов, и компании просто вынуждены расширять спектр услуг. Что это даст рядовому потребителю?

Когда спрос захлебывается в предложениях

Когда в России появилась сотовая связь — а было это в середине 90−х, — в Западной Европе «хэнди» были уже у студентов и разносчиков пиццы. У нас же увесистая «труба» стала составляющей имиджа преуспевающего бизнесмена или бандита — такой она была дорогой.

Считалось, что ее владелец не может позволить себе, к примеру, ездить в метро. Когда мой приятель с корпоративным мобильным вошел в метро и тот у него вдруг на эскалаторе заработал, ему показалось, что его сейчас прямо на месте изобьют.

Но в конце 90−х на рынке произошли радикальные изменения — GSM стал единым стандартом связи, и буквально за три-четыре года Россия превратилась в одну из самых «сотовых» стран мира. Становление операторов мобильной связи происходило в острой конкурентной борьбе, в результате которой сформировалась «большая тройка»: МТС, «Билайн» и «Мегафон». Каждая из этих компаний обслуживает сейчас десятки миллионов абонентов, а в регионах с ними продолжают конкурировать местные операторы. Они, как правило, принадлежат государству, но тем не менее активно участвуют в борьбе за абонента. Так, в Поволжье в начале 2000−х лидирующие позиции занимал оператор «СМАРТС», базировавшийся в Самаре. И хотя с приходом «большой тройки» он свои позиции сдал, в регионе он по-прежнему считается серьезным игроком.

На Урале сотовое подразделение компании «Уралсвязь­информ» (работает под брендом Utel), местной «дочки» «Связьинвеста», вообще на равных борется с «большой тройкой» и даже, по некоторым оценкам, лидирует.

Но не только местные игроки завлекают нас в свои сотовые сети. В России, например, давно работает крупный шведский оператор Tele2. Правда, он представлен не во всех регионах, зато имеет нерушимые позиции в Санкт-Петербурге и области.

Именно напряженная конкуренция привела к тому, что операторы связи теперь борются буквально за каждого клиента, предлагая ему самые разнообразные тарифные планы: их число в каждом регионе измеряется десятками, не считая «архивных» — тех, на которые нельзя подключиться новым клиентам, но которыми продолжают пользоваться старые. Так, если речь идет о москвичах, «Мегафон» и «Билайн» предлагают своим абонентам порядка 20 тарифных планов, а МТС — около 30.

«Мы стремимся учесть нужды каждого, поэтому нынешняя ситуация для нас кажется оптимальной», — уверяет руководитель службы корпоративных коммуникаций «Вымпелкома» Елена Прохорова. «Уровень насыщения российского рынка сотовой связи достаточно высок, что как раз свидетельствует о необходимости разработки тарифных планов под конкретные интересы клиентов, создание нишевых предложений», — объясняет пресс-секре­тарь «Мегафона» Татьяна Зверева. «Сегодня мы считаем оправданным большое число тарифных предложений от операторов на рынке», — заявляют в пресс-службе МТС.

Сейчас пользователь сам решает, нужен ли ему тариф с абонентской платой, сам выбирает, как платить за разговоры — авансом или по факту.

У операторов есть тарифы, ориентированные на конкретные социальные группы: к примеру, все игроки «большой тройки» предлагают клиентам детские тарифы, «Билайн» — еще и специальный план для пенсионеров, а МТС — особый тариф для любителей СМС. И у каждого из трех лидеров есть предложения для граждан СНГ, работающих в России, — дешевые звонки в сопредельные страны.

Обилие тарифных планов приводит к тому, что появляются абоненты, которые постоянно меняют как сами планы, так и операторов, — этих клиентов обычно называют свитчерами (от англ. switch — переключать). «Оценить их число сложно, но такие люди есть, и они смазывают картину, поскольку система учета абонентов у операторов различается», — уверен партнер агентства AC&M Consulting Антон Погребинский.

В погоне за новыми клиентами операторы регулярно объявляют о «промотарифах» — наиболее привлекательных предложениях. Похоже, возможности роста за счет увеличения числа пользователей уже исчерпаны: еще в 2007 году уровень номинального проникновения сотовой связи в Россию — соотношение количества сим-карт и численности населения — превысил 100%.

В июне 2009 года, по данным консалтингового агентства AC&M, этот показатель составил 135,4%, а в Москве приближается к 200%: то есть на каждого москвича приходится почти две сим-карты.

Эксперты уверены, что в подобных условиях число тарифов будет снижаться. «На мой взгляд, такое изобилие тарифных планов на российском рынке мобильной связи ничем не оправдано», — считает ведущий консультант агентства J’Son&Partners Виталий Солонин. По его словам, оно лишь запутывает абонентов, которые тратят время и силы на поиск оптимального варианта. «Нет сегодня такого тарифа, который бы сразу привлек значительное число абонентов, совершив революцию на рынке, — добавляет Антон Погребинский из AC&M. — Западноевропейские и американские операторы работают по другой модели: у них выгодные базовые предложения, но все, что сверху, стоит дорого».

Кризис временно недоступен

Собственно сокращение числа тарифов эксперты отмечают уже сейчас — правда, объясняют его не стратегией компаний, а кризисом. При этом все операторы сходятся в том, что говорить по мобильным телефонам меньше не стали. Не выросли и цены — опять же благодаря конкуренции. Просто в условиях когда лояльность потребителей оставляет желать лучшего, любое неосторожное движение может привести к оттоку абонентов. За год кризиса подорожал лишь международный роуминг: в феврале 2009−го звонки из-за границы стали дороже на 20–60%. Связано это с тем, что контракты с иностранными операторами были заключены в долларах и евро, подорожавших относительно рубля почти в полтора раза.

Однако в будущее эксперты смотрят, скорее, с оптимизмом. «Даже если случится вторая волна кризиса, люди по-прежнему будут пользоваться мобильной связью. Единственное, что может случиться: уменьшится интерес к мобильному интернету», — уверен Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group.

В чем-то кризис даже помог операторам. Дело в том, что они несколько лет пытались выйти на долгосрочные соглашения с абонентами, а идеальным каналом для установления подобного контакта являются салоны связи — в Европе и Америке они, как правило, принадлежат операторам. В России эта схема не работала: до середины 2008 года в стране существовал мощный бизнес сотового ретейла. Это были настоящие империи — порядка 22 тыс. салонов, разместившихся в самых людных местах: на перекрестах, в торговых центрах, у метро и железнодорожных станций. Казалось, что эти сети пришли надолго и будут только расти. Но их благополучие рухнуло в конце лета 2008 года вместе с индексами фондовых бирж — оказалось, что их кредитная нагрузка слишком велика, а в ситуации кризиса люди резко перестали покупать дорогие аппараты. И с улиц российских городов исчезли вывески «Диксиса», «Цифрограда», «Беталинка» и некоторых других игроков.

Операторы воспользовались ситуацией, чтобы прибрать к рукам этот бизнес. В сентябре 2008 года продается «Евросеть» — самая мощная в сотовом ретейле компания. Покупателем ее стали структуры Александра Мамута, но никто не сомневался, что он — промежуточный владелец. Через месяц всплыло имя настоящего покупателя: 49% «Евросети» отошло «Вымпелкому».

Это стало началом передела рынка. МТС купила сети «Эльдорадо» и «Телефон.ру», получила контроль над «Точкой» — к лету 2009−го число салонов компании достигло 3 тыс. Причем МТС идет по европей­скому пути — стремясь переформатировать салоны в монобрендовые, то есть ориентированные только на услуги МТС.

Развивает свою монобрендовую сеть и «Мегафон». По данным компании, она насчитывает свыше 1,5 тыс. салонов, и до конца года оператор намерен открыть еще порядка 500 торговых точек.

Передел рынка стал поводом для очередной корпоративной войны. Парадоксальным образом компании, сами выстраивающие систему «один салон — один оператор», стали возмущаться аналогичной деятель­ностью конкурентов. С апреля 2009 года «Евросеть» перестала принимать оплату по счетм МТС. МТС ответила тем же. «В наших салонах абоненты “Мегафона” могут оплатить услуги связи как через кассы, так и через терминалы, услуги “Билайна” в нашей сети оплатить нельзя», — сказал «РР» директор службы корпоративных коммуникаций розничной сети МТС Очир Манджиков.

Клиентов эта ситуация переходного периода раздражает. Но операторы считают, что все неудобства вполне могут быть компенсированы так называемыми программами лояльности. Среди них — накопление бонусных баллов, предоставление скидок при заключении контракта на 1–2 года. «Операторы вовсю используют подобные программы, и это достаточно востребовано», — считает Эльдар Муртазин.

Одним из важнейших бонусов монобрендовых салонов могла бы стать субсидированная продажа телефонов. Эта схема, очень популярная в Европе, в России — дело будущего. «Рынок идет к этому, но появления таких предложений можно ждать не ранее 2011 года», — уверен ведущий аналитик Mobile Research Group. Операторы настроены еще более сдержанно: «В России нет еще нормативной базы, подробно регулирующей отношения между оператором и абонентом в этом вопросе», — поясняет Очир Манджиков из МТС.

Мобилизация сети

Помимо продаж сотовых аппаратов важным фактором развития становится для операторов расширение спектра услуг. Одно из ключевых направлений — дешевая передача данных. Технологически такую возможность предоставляют сети 3G — в мире сейчас существуют два стандарта такой связи: используемый в Европе UMTS и CDMA, прижившийся в США и Азии.

«Это быстрорастущая и очень перспективная группа предложений, — говорит Елена Прохорова из “Вымпелкома”. — Мы видим, что в тех регионах, где мы уже развернули сети 3G, мобильный интернет-трафик вырос более чем в два раза». «В первом квартале 2009 года объем трафика, проходящего через сети 3G в России, вырос в 3,2 раза по сравнению с четвертым кварталом 2008 года», — вторят в пресс-службе МТС. Не отстает и «Мегафон».

Тем не менее, предугадать, насколько успешно будет развиваться интернет-телефония, сложно. Именно в этом направлении устремились европейские операторы, когда рынок сотовой связи стал насыщаться. Казалось, еще немного — и вагоны метро превратятся в маленькие интернет-кафе: люди будут смотреть мобильное телевидение, отправлять и получать электронную почту. Сотовые компании ожидали огромных барышей и дрались за лицензии на развертывание таких сетей до последнего. В общей сложности за разрешительную документацию они заплатили более $100 млрд. Но прибыли операторам это не принесло: мобильное телевидение так и не стало популярным, а разнообразные дополнительные услуги, которые так полюбились японцам, у европейцев энтузиазма не вызвали. Во-первых, многие абоненты так и не поняли, что делать с новыми сервисами. Во-вторых, на рынке зачастую не хватало телефонов, способных их поддерживать. В результате сети не были загружены полностью, и расходы на их создание компаниям удалось «отбить» лишь через 8–10 лет.

Чтобы избежать повторения европейских ошибок, в России 3G−лицензии сделали дешевыми — Министерство связи распределило их в апреле 2007 года. Естественно, лицензии достались операторам «большой тройки, всего по 2,24 млн рублей за штуку. «Можно сброситься с друзьями и купить», — шутил тогда топ-менеджер одного из покупателей.

И хотя быстрым процесс развертывания сетей не стал, операторы намерены сделать 3G доступным во всех регионах до конца 2009 года.

Сложнее всего оказалось внедрить связь «третьего поколения» в Москве. Частоты, на которых должен передаваться сигнал, использовали военные, вовсе не горевшие желанием с ними расстаться — несколько лет ушло на всевозможные согласования. Только в июле 2009 года в коммерческую эксплуатацию был запущен первый участок сети 3G — на станции метро «Университет».

Впрочем, один оператор в Москве давно уже специализируется именно на передаче данных: речь идет о «Скайлинке». Эта компания появилась на рынке, когда тот уже сформировался, и изначально делала упор на мобильный интернет, используя стандарт CDMA.

С одной стороны, это не делает оператора популярным: по данным консалтингового агентства AC&M, «Скайлинк» не входит даже в десятку крупнейших операторов. С другой — показатель доходности с одного клиента у компании выше, чем у конкурентов. К тому же у нее есть своя ниша: это те, кто хочет всегда быть в Сети.

Конечно, представители «Скайлинка» отмечают, что приход «большой тройки» усилит конкуренцию в этом сегменте, но считают, что компания сохранит свои пре­имущества. «Территория покрытия сети 3G у нас значительно больше, чем у других операторов, то есть наш абонент имеет лучшее качество услуги и свободу передвижения при использовании мобильного интернета», — утверждает Ольга Пестерева, директор по связям с общественностью компании «Скайлинк». По ее словам, места на рынке хватит всем: сегмент мобильного интернета сейчас активно развивается. «Необходимости в прямой ценовой конкуренции мы не видим, так как предоставляем премиум-услугу», — добавляет она.

Виртуальная связь

Победоносное шествие 3G по Европе породило новую проблему: как использовать недозагруженные сети? В результате на рынке появились виртуальные операторы (Mobile virtual network operator, MVNO) — компании, которые, не имея собственной сети, покупают трафик у реального оператора и перепродают его потребителям. Такие игроки, как правило, предлагают тарифы, ориентированные на конкретные группы клиентов. Кроме того, именно виртуальные операторы чаще всего отваживаются на эксперименты. Так, в 2007 году финская компания Blyk ввела тариф, в котором все исходящие звонки и СМС были бесплатны — в обмен на это абонент обязан был прослушивать рекламные сообщения. Однако, несмотря на заинтересованность в проекте таких брендов, как L’Oreal и Pepsi-Cola, о его успехах никто во всеуслышание не рапортовал.

Другая «фишка» таких проектов — использование популярных торговых марок. Так, во Франции появилась сеть Auchan — названная в честь одноименных супермаркетов.

Выживаемость виртуальных операторов оказалась невысокой: из десятков компаний остаться на плаву смогли единицы. Наиболее известный MVNO — английский O2, купивший право давать свое имя новым спорткомплексам в Лондоне и Берлине.

Российские виртуальные операторы тоже пытались работать по этой схеме, используя частоты «Мегафона» в Москве, но добиться признания им не удалось. В 2007 году подобный шаг предприняла «Евросеть», запустившая проект MVNO в Поволжье, однако желтые сим-карты привлекли внимание лишь 7 тыс. абонентов. Одной из причин неудачи стало отсутствие законов, регулирующих деятельность MVNO: официальный статус виртуальные операторы получили только в самом конце 2008 года.

Тогда же операторы стали заключать договоры с крупными сетями. Так, к примеру, появились брендированные сим-карты «А-Мобайл» — совместный продукт МТС и «Ашана». Похожие проекты запустили «Эльдорадо» и X5 Retail Group.

Однако первый и единственный пока полноценный виртуальный оператор появился в России в марте 2009 года и получил название «Просто для общения». Этот проект за авторством «Мегафона» позиционируется как опера­тор-дискаунтер. В его тарифном предложении только голосовая связь и пакет СМС. В качестве промоакции компания установила цену в 5 копеек за минуту разговора, что существенно ниже, чем предложения традиционных операторов. Первого сентября промоакция закончилась, но 5 копеек остались — теперь уже навсегда. По словам пресс-секретаря «Просто для общения» Александра Осадчего, в Москве у этой сети уже почти 300 тыс. абонентов. А в планах — миллион пользователей до конца следующего года.

При этом сами участники рынка настроены по отношению к MVNO скептически. «Мы считаем, что виртуальные операторы в России не приживутся. Это связано с технологическими ограничениями, которые есть у операторов реальных», — считает директор по про­дажам и обслуживанию МТС Ирина Ткаченко. «Пока нет однозначного ответа, существует ли эффективная бизнес-модель MVNO на российском рынке», — отме­чает Елена Прохорова из «Вымпелкома». Хотя, по ее словам, оператор открыт для новых предложений в этой области. «Выводы об их перспективах в России делать преждевременно», — философски говорят в МТС.

Иллюстрации: Александр Котляров