--

Благотворительность как бизнес

Кому, зачем и почему помогают частные корпорации

Три миллиарда долларов — примерно в такую сумму оценил прозрачную часть российской благотворительности за 2010 год Алексей Костин, исполнительный директор некоммерческого партнерства «КСО — Русский центр». При этом большая часть — вклады компаний, а не частных жертвователей. Много это или мало? На что идут деньги корпоративных благотворителей?

Светлана Скарлош
×
Если вам понравится этот текст, то вы сможете поблагодарить автора нажав на эту кнопку.

18 июля 2011, №28 (206)
размер текста: aaa

— У нас есть такое понятие — «замкнутый круг мецената»: детский дом — Большой театр — храм Христа Спасителя, — говорит исполнительный секретарь некоммерческого партнерства грантодающих организаций «Форум доноров» Наталья Каминарская. И хотя, по ее словам, в России нет ни одной компании, которая бы ни занималась благотворительностью, эффективность в среднем невелика. В 2011 году все ждут, что бюджеты помощи впервые после кризиса снова начнут расти, а тем временем и компании, и частные благотворители мало-помалу учатся давать деньги тем, кому они действительно нужны, а не только на самые громкие и выигрышные проекты.

Проблема сейчас не столько в количестве корпоративных жертвователей, сколько в организации дела. Парадоксально, но факт: благотворительность у нас все еще дело кулуарное, почти стыдное. Считается, что, если говорить о ней вслух, это неприличный «пиар», а вот частное милосердие — это «для души».
 

Благотворительность — это стыдно?

— На самом деле никакой тишины и скромности в сфере благотворительности бизнесу не требуется, — уверена Елена Тополева, директор Агентства социальной информации. — Мне смешно, когда говорят: «Они этим занимаются ради пиара!» Да ради чего угодно — какая разница? Более того, если компания благотворит для достижения бизнес-целей, это означает только одно: ее отношение к благотворительному проекту будет такое же серьезное, как к бизнесу — с оценкой эффективности, рисков, с расчетом перспектив. Это что, плохо?

По словам Натальи Каминарской, две трети компаний даже и не рассматривают благотворительность как имиджевую рекламу.

— Почему? — спрашиваю я.

— Приводят библейские цитаты…

— Но Библия и бизнес, мне кажется, вещи малосопоставимые…

— Всем кажется… Тем не менее многие наши бизнесмены уверены, что рассказывать о благотворительности аморально. Есть, правда, и другие причины: расскажешь — набегут еще просители, а всем помочь невозможно, бюджет лимитирован. Начнут обвинять: этим, мол, помогаешь, а тем — нет. Еще одна причина: даже крупный бизнес поддерживает то, что хочет его руководитель. То есть это зачастую очень личный вопрос: у кого-то близкий родственник тяжело болен, а у кого-то — занимается искусством.

— Ну, какой тут пиар! Представьте, что человек идет в церковь и жертвует на храм — он что, должен потом рассказывать, какой он хороший? Это наша внутренняя позиция, зачем о ней заявлять вслух? — объясняет президент промышленной группы «Ладога» Вениамин Грабар. — Конечно, когда мы поддерживаем разные светские мероприятия, празд­ники, балы, официальные приемы, то по ходу их подготовки и проведения рекламируем наши бренды и продвигаем свою компанию. Но это уже чистый бизнес! А вот когда мы выделяем деньги больнице или детскому дому — это совсем другая история, это чистая благотворительность.

Понятно, что такое разделение бизнес-спонсорства и собственно благотворительности имеет свои исторические и культурные корни. Более того, бескорыстие корпоративной благотворительности обычно вызывает сомнения и, надо сказать, порой обоснованные — взять хотя бы тот же фонд «Федерация», оскандалившийся с передачей денег больницам после благотворительного концерта с участием премьера.

— Эта история так и продолжается! Мы, как профессиональное сообщество, опубликовали заявление, что не считаем, что действия фонда «Федерация» помогают развитию благотворительности, что они неэтичны и некорректны, — говорит Наталья Каминарская. — И все же многие обвинения в адрес благотворительности — мифы чистейшей воды.

Но одна из причин живучести этих мифов в том, что деньги благотворителей тратятся недостаточно организованно, неэффективно и непрозрачно.
 

Сколько денег?

Стереотип «чистых» и «нечистых» денег глубоко засел у нас в мозгу. Казалось бы, какие тут «рыночные отношения», когда смотришь фильм «Будем жить под водой» про девочку Аню, пережившую 26 сеансов химиотерапии. Аня прикладывает ракушку к уху, слушает шум моря и тонким голосом поет: «Будем жить под водой на земле». Я размазываю слезы и лезу в кошелек, чтобы немедленно перечислить все, что там есть, на счет Ани — может быть, ее на самом деле спасут, и жить тогда она будет на суше. Это пример помощи частной, спонтанной. Такой у нас, по словам Натальи Каминарской, примерно 10% от общего объема рынка благотворительности. А порядка 90% приходится на благотворительность корпоративную. Так что большую часть реальной (по крайней мере, легальной, проходящей через официальные организации и фонды) помощи у нас в стране оказывают именно фирмы, а не сердобольные граждане.

На Западе процентное соотношение частной и корпоративной благотворительности прямо противоположное: примерно 90% приходится на помощь частную. В цифрах — на примере США — по данным Алексея Костина, это выглядит так: личный вклад простых американцев составляет в сумме 270 млрд долларов (при общем обороте благотворительных средств 303 млрд). У нас же — по примерным оценкам — из 3 млрд долларов на частную благотворительность приходится максимум 0,5 млрд. Причем российская и американская корпоративная благотворительность (при соотношении объемов ВВП) оценочно находятся на одном уровне, даже если в России брать в расчет только видимые, легальные платежи.

Вообще-то, точных статистических данных, отражающих полную картину российской благотворительности, нет. Оно и понятно — если это в основном «для души», а не организовано как бизнес. По словам Натальи Каминарской, в прошлом году только 53 наши компании предоставили «Форуму доноров» отчеты о своей благотворительной деятельности. Из них выделяется десятка лидеров. Общая сумма «лидерского» вклада за 2009 год — 6,1 млрд рублей. Результаты 2010 года будут опубликованы только в октябре. А о суммах, не вошедших в отчеты, необнародованных, можно только гадать.

Почему у нас развивается именно корпоративная благотворительность и так мало людей, которые жертвуют из своего кармана? Отчасти это тоже связано с непрозрачностью денежных потоков. На Западе благотворительность хорошо организована и удобна: перевести пожертвование можно одним кликом мышки, а поводов кликнуть — множество. Отчасти это тот самый ненавистный нам пиар и обилие прозрачных, вызывающих доверие фондов.

В России же личная благотворительность в большинстве случаев требует усилий на грани героизма. Собственно, переход от героизма и частного милосердия к более простым и организованным формам социальной взаимопомощи и есть то, что могли бы организовать корпорации с их опытом эффективного управления.
 

Государственный рэкет

Кроме природной стыдливости и коллективной ненависти к пиару есть у нас еще одна, может быть, ключевая причина непрозрачности и недостаточной эффективности благотворительности.

— Да в России нет ни одной компании, которая бы ни занималась благотворительностью! И далеко не всегда добровольно, — объясняет Каминарская. — Есть даже устойчивое выражение «государственный рэкет». Он не зависит от размера компании, прийти могут к любому. Понятно, что, если придут к «Газпрому», это будет финансирование больниц, крупных строек, Олимпиады, а если к мелким лавочникам… Хотите пример? Одна моя знакомая открыла маленькую частную парикмахерскую, и уже на следующий день к ней явились из районной управы с разнарядкой: шесть бабушек в день будешь стричь бесплатно.

— А как-то бороться с этим невозможно?

— Для малого и среднего бизнеса — нет. Сразу же вырастает административный барьер, начинаются проверки, отбирают лицензии. Крупный бизнес идет другим путем — заключает соглашение о партнерстве, где оговаривается, что такую-то сумму на такие-то цели компания готова выделить в качестве социальных инвестиций. И все. Иначе государство будет приходить постоянно: сегодня мы мост строим, завтра у нас что-то случилось, а послезавтра решили изукрасить весь город фонтанами. Была и такая история: один губернатор очень хотел, чтобы его город был в фонтанах и чтобы дорожки — из плитки. Даром что город этот в Сибири, где водная феерия не очень-то по погоде. Но весь бизнес скидывался на этот проект.

Интересно, что вычленить из общей суммы, потраченной бизнесом на благотворительность, ту часть, которая пожертвована добровольно и по собственному разумению, невозможно. По словам Натальи Каминарской, эти факты скрываются, замалчиваются, никто ничего не рассказывает. Компании вроде как стыдно, а губернатору выгодно представить, что проект — это только его детище.

По сути, государство, присосавшись к меценатам, гробит саму идею благотворительности. Предпосылки успешного ее развития — лучшая организация и технологичность процесса. Слияние же с государством, во-первых, загоняет благотворительность в тень, во-вто­рых, делает ее неповоротливой и порой абсурдной, обслуживающей амбиции конкретного чиновника, а не потребности общества.

— При этом никаких налоговых льгот для бизнеса, занимающегося благотворительностью, нет, и, судя по всему, никто не собирается их вводить, — замечает Наталья. — До 2002 года действительно было такое положение: от трех до пяти процентов чистой прибыли не облагалось налогом, если такую сумму компания жертвовала на благотворительность. Но в 2002 году этот закон был отменен с циничной формулировкой: «А никто не попросил оставить». Я не буду давать оценку, «отмывали» или нет благотворительные деньги в тот период, — это было сложное время становления российского бизнеса. Но я думаю, что сегодня бизнес согласился бы на любые дополнительные требования и проверки, ради того чтобы какие-то льготы появились — только никто об этом даже слышать не хочет. На днях в третьем чтении был принят закон о некоторых льготах благотворителям, но это касается частных пожертвований. Компании же благотворят из чистой прибыли.

Важно не то, что налоговые льготы увеличили бы целевые бюджеты: это, возможно, и не так. Но они уж точно стимулировали бы большую прозрачность и организованность этой сферы — и компании, и общество стали бы лучше понимать, туда ли идут деньги.
 

На что тратим?

Если набрать в Яндексе слово «благотворительность», первым по списку оказывается «благотворительность детям». Сиротам, больным, талантливым и т. д. И это полностью соответствует ситуации на российском «рынке добрых дел» — детям хотят помогать все: и торговцы булочками, и крупные корпорации, и даже частные лица.

«Жалеть женщин и детей, плачущих от голода, — это нетрудно, это всякий умеет. А вот сумеете вы пожалеть здоровенного сытого мужика с таким вот, — Изя показал, — половым органом?» Это цитата из романа Стругацских «Град обреченный». Оказы­вается, не только сытого, но и голодного мужика пожалеть труднее всего: эти мужики, да и бабы тоже, «попавшие в сложную жизненную ситуацию», занимают последние строчки в рейтинге добрых дел. Речь идет не о катастрофах — в чрезвычайных ситуациях средства собираются мгновенно, а о больных или неблагополучных взрослых людях. Если идти с конца — по популярности у благотворителей — дальше только наркоманы, ВИЧ-инфици­ро­ванные, мигранты и правозащитники.

Другое дело, что в первую очередь из длинного списка добрых дел выбирают самые очевидные.

— В прошлом году, когда лес горел в Подмосковье, все хотели сажать деревья — каждый день звонили с такими предложениями, — рассказывает Екатерина Бабина, руководитель отдела корпоративного фандрайзинга и маркетинга Всемирного фонда охраны дикой природы. — Но мы вообще-то занимаемся охраной дикой природы… и предлагаем посадить, к примеру, кедры на Дальнем Востоке. Но хотят непременно елки, и обязательно в Москве. Чтобы быстро, наглядно, просто. Вот и приходится искать компромиссы, чтобы компания пропиарилась, а мы поработали. К примеру, мы устраиваем символическую высадку елок от лица фирмы, а на пожертвованные средства — все-таки кедры, и на Дальнем Востоке…

— Хотя за последние годы отношение общества к правозащитным программам изменилось. Это связано с гражданскими инициативами — всеми этими синими ведерками, химкинскими активистами, обманутыми вкладчиками… И графа «Финансирование правозащитной деятельности» в отчетах по­явилась, — говорит Наталья Каминарская.

Не очень охотно дают пенсионерам. Зато дети занимают первые позиции — особенно детдомовские, хотя эффективнее было бы создавать систему усыновления, а не ремонтировать детдома. Почетные места занимают культура, образование и религия. Спорт — в зависимости от увлечений руководителя.

— Как мы определяем, кому помогать? Просьбы поступают постоянно, мы стараемся на них оперативно реагировать, — рассказывает Вениамин Грабар. — Кроме того, уже в течение многих лет мы помогаем на регулярной основе целому ряду организаций: детским домам, спортивным школам, лечебным учреждениям, культурным организациям.

У любой крупной компании, как правило, есть подшефные сироты — это благородно, проект из области культуры — это красиво, отреставрированный храм — это «про духовность». А специалисты все твердят о явных перекосах и непонимании, какие проблемы какого решения требуют. Отсюда — заваленные шоколадными конфетами и плюшевыми медведями приюты в канун Нового года.

— Еще совсем недавно редко какая компания готова была взять под опеку инвалидов. Даже если не ставить нигде свой логотип, все равно ассоциироваться предпочитали с чем-то, внушающим надежду, — замечает Елена Тополева. — Теперь наоборот: поддерживать инвалидов стало почетно. Вообще в этой сфере существует своя мода, свои течения. Кто-то сделал удачный проект — и все повторяют. Сейчас успешно раскручивается экологическая тема: зеленый офис, чистый парк, амурские тигры, подмосковные елки…

Заниматься благотворительностью открыто сегодня престижно. Этим меряются, как раньше мерялись бизнесами. Представьте себе, сидят крупные бизнесмены на банкете. Один говорит: «Я вот постановку новой пьесы в Большом театре профинансировал». А другой отвечает: «А у меня в Эрмитаже новая выставка недавно прошла». Нормально, друг друга поняли. А третьему и сказать нечего…
 

От подачки до технологии

Благотворительность малого и среднего бизнеса у нас мало чем отличается от частной — граница между личным и «производственным» кошельком тут трудноразличима. И владелец бизнеса принимает спонтанные решения о том, на что пожертвовать, исходя из собст­венных возможностей и заявок просителей. Как правило, свободных денег у него нет, и помощь выражается в тех услугах или товарах, которые данная компания производит.

— Классический пример: палатка торгует молочными продуктами, срок хранения товара подходит к концу, и молÓчка отправляется бабушкам в дом престарелых или в какой-то приют — туда, где это будет съедено немедленно, — рассказывает Каминарская. — Торговец не успевает продать и использует для благотворительности то, что у него есть. Редко бывает, что малый и средний бизнес объединяются, аккумулируют через благотворительный фонд денежный ресурс и участвуют в крупных проектах. Хотя такие примеры есть, и их даже больше не в Москве, а в регионах.

У крупного бизнеса все сложнее: вариативность ресурсов больше. Это могут быть деньги, переводимые напрямую в виде пожертвования, безвозмездное оказание услуг или финансирование через собственный корпоративный фонд — если это долгосрочный проект.

Нередко основное направление благотворительности связано со стратегией развития бизнеса и оплачивается через собственный фонд.

— Наш бизнес высокотехнологичный, поэтому мы заинтересованы не только в грамотных специалистах, но и в образованных потребителях, — объясняет Андрей Матвеев, генеральный директор благотворительного фонда «Система». — Чем больше бизнес инвестирует в развитие социальной среды, тем лучше развивается сам. Например, проект «Лифт в будущее». Мы много поддерживали конкурсов и олимпиад для будущих абитуриентов, но не все в организации этих мероприятий нам нравилось, и мы решили создать свою собст­венную олимпиаду. Но тут выяснилось, что олимпиад в стране больше тысячи. И тогда мы придумали специальную сеть для интеллектуалов: если человек участвовал в какой-то официальной олимпиаде, пусть и не стал лучшим, он может зарегистрироваться на этом сайте. Это площадка для талантливой молодежи — дополнительный шанс.

На смену праздничным выездам в детский дом все-таки приходят хорошо организованные социальные инвестиции. Например, программа «Дорога к дому», включающая «родительскую академию», биржу труда для несовершеннолетних, «восстановительное правосудие» — для разрешения конфликтов между несовершеннолетними правонарушителями и пострадавшими. «Северсталь» развивает этот проект в Череповце уже шесть лет. За это время на 30% снизилось появление в детдомах новых сирот, а для 20% детей, участвовавших в программе, нашли приемные семьи.  
 

Из корпорации — в волонтеры

Однако крупные корпорации и тем более мелкие фирмы не всегда жертвуют деньги, товары или услуги — зачастую благотворительность просто становится делом рук всех сотрудников. Особенно эта тенденция про­явилась в период кризиса: руководство компаний сократило «денежную» благотворительность за счет вовлечения в процесс своих служащих. А что? Смена деятельности полезна: свежий воздух, командный дух.

— Мы еще до кризиса руководителям говорили: вообще-то вы не правы в том, что не привлекаете к благотворительности своих работников, — рассказывает Наталья Каминарская. — Большинство отмахивалось: «Да ладно… Мы заплатили, и все хорошо». И только когда денег стало меньше, а программы закрывать не захотелось, они поняли, что сотрудники — это тоже ресурс. Но здесь есть свои трудности: не в каждой компании люди к этому готовы. Они рассуждают так: «Мало того что вы какой-то там благотворительностью занимались, вместо того чтобы нам премии выплачивать, так теперь, когда денег не стало, вы хотите, чтобы я это делал?» Тут нужен правильный подход. Например, стоит спросить: «А чем бы вы сами хотели заняться? Приютом для домашних животных? Экологией? Уборкой Битцевского парка? Мы вас поддержим».

И все-таки за последние годы подобное корпоративное времяпрепровождение стало трендом, появился даже термин «тимбилдинг» — от английских слов team (команда) и build (строить). Специалисты отмечают, что совместное выгребание мусора улучшает атмосферу в коллективе, сплачивает. Опять же приятно, когда рядом с тобой директор фирмы в старых трениках грязюку гребет — демократия.

— Я хорошо помню, как «Бритиш Американ Тобакко» первый раз устраивала субботник в парке, — рассказывает Наталья. — Думали, придут человек 30, а пришли 159. С друзьями, семьями. Теперь у них это регулярные мероприятия. Это модно, прогрессивно. И не обязательно, чтобы тебе выдали бесплатный шарик или кепку — важно быть причастным к какому-то общему полезному делу.

Впрочем, не все НКО довольны такими «помощниками» — за ними еще следить надо, чтобы не навредили. Но это ведь только начало.

Можно ли оценить, на каком уровне развития находится российская благотворительность? Наталья Каминарская считает, что она еще в зачаточном состоянии. У нас действительно есть все технологии, что и в западном мире. Но зачастую в единственном экземпляре. И хотя многие социальные проб­лемы все же решаются за счет благотворительности, настоящих потребностей общества в ней мы четко не представляем. Потому что не знаем, какой объем социальных услуг нам должно гарантировать государство, а какие дыры придется латать самому обществу. 

×
Понравилась публикация? Вы можете поблагодарить автора.

Авторизуйтесь для оставления комментариев


OpedID
Авторизация РР
E-mail
Пароль
помнить меня
напомнить пароль
Если нет — зарегистрируйтесь
Мы считаем, что общение реальных людей эффективней и интересней мнения анонимных пользователей. Поэтому оставлять комментарии к статьям могут посетители, представившиеся нам и нашим читателям.


Зарегистрироваться
Новости, тренды








все репортажи
reporter@expert.ru, (495) 609-66-74

© 2006—2013 «Русский Репортёр»

Дизайн: Игорь Зеленов (ZOLOTOgroup), Надежда Кузина, Михаил Селезнёв

Программирование: Алексей Горбачев ("Эксперт РА"), верстка: Алла Парфирьева

Пользовательское соглашение