--

Дух времени

Десять этапов развития мирового парфюмерного рынка

Парфюмерия существует не одну тысячу лет, но в первые годы прошлого века начал формироваться принципиально другой, массовый парфюмерный рынок, и каждое десятилетие обогащало его каким-то новым трендом. Новейшая история парфюмерии своеобразно отражает историю развития общества. Корреспондент «РР» вместе с парфюмерным критиком Галиной Анни, хозяйкой шоу-рума селективной парфюмерии Татьяной Кирилловской и стилистом Романом Медным разбирались, как менялись запахи на протяжении века.

Мария Баранкина поделиться:
24 октября 2012, №42 (271)
размер текста: aaa

1910-е годы

Главный тренд В начале прошлого века синтетические ароматические вещества вытеснили с рынка дорогие эфирные масла. Это позволило принципиально удешевить производство духов и снизить цены.

Потребитель Подешевевшими духами тут же заинтересовались представители практически всех социальных слоев, и это был первый шаг к массовой парфюмерии. В магазинах появилось множество ароматизированных товаров по вполне демократичным ценам: различные виды мыла, одеколоны, кремы, пользовавшиеся огромным спросом, чему способствовали и изменившиеся во время Первой мировой войны и эпидемии тифа требования к личной гигиене.

Модные запахи Нежные довоенные девушки предпочитали несложные цветочные ароматы, духи-символы: роза — любовь, фиалка — скромность и невинность… С войной в моду вошли более динамичные и строгие запахи. А в 1917 году появился Chypre («Шипр») от Coty — принципиально новый аромат, в основе которого лежали древесные мшистые ноты (дуб, бергамот, пачули, сандал). Этот парфюм дал название целому классу шипровых духов.

Духи, вошедшие в историю «Любимый букет императрицы», Quelques fleurs от Houbigant с запахом ландыша, Chypre от Coty

 

1920-е годы

Главный тренд Началось активное слияние рынков высокой моды и парфюмерии: ароматы под собственными марками начали продавать крупные модные дома. Строго ­говоря, эта тенденция впервые обозначилась еще в 1910-е — первым из знаменитых модельеров в 1911 году выпустил собственные духи Поль Пуаре, но только в 1920-е дизайнеры ­серьезно потеснили парфюмеров.

Потребитель Кардинально изменился облик самого потребителя, точнее, пока еще в основном потребительницы (мужские духи войдут в моду позже). Новая женщина — ­активная, подвижная, обретшая профессию, сама зарабатывающая на жизнь, — перестала воспринимать духи как дорогой подарок. ­Покупка духов стала для нее своеобразным символом независимости.

Модные запахи Самый популярный парфюм этого времени — Chanel № 5 — духи имени женщины, открывшей миру новую элегантность: удобную практичную одежду вместо прежних сложных кукольных нарядов.

Синтетические компоненты теперь использовались не для создания принципиально ­новых ароматов, а для того, чтобы придать новое звучание знакомым запахам — розы, фиалки, жасмина. Появились цветочно-альдегидные духи. Запахи стали многограннее, исчезла приторность. В новом исполнении цветочные ароматы вполне подходили динамичным женщинам 1920-х с модными стрижками и в коротких юбках. Параллельно повальное увлечение Востоком привело к моде на пряные восточные ароматы.

Духи, вошедшие в историю Shalimar от Guerlain, Chanel № 5, Soir de Paris от Bourjois

 

1930-е годы

Главный тренд Парфюмерный рынок все расширялся, предлагая огромное количество ­новых ароматов и товаров, например парфюмерную воду. Появлялись линии, приуроченные к общественно значимым ­явлениям, — скажем, серия, посвященная развивающейся авиации и женщинам-пилотам. Росла конкуренция между парфюмерами и домами моды, впервые заявили о себе американские производители.

Потребитель Потребителя начали «подсаживать» не просто на конкретные духи, а на целые линейки товаров: одеколон, лосьон, ­мыло, кремы, парфюмерная вода с одним и тем же ароматом.

Модные запахи Цветочные ароматы по-преж­­нему популярны, но они стали легче, «спортивнее».

Духи, вошедшие в историю Joy от Jean Patou, Blue Grass от Elizabeth Arden, Shocking от Elsa Schiaparelli


1940-е годы

Главный тренд Америка стала законодательницей мод, парфюмеры посвящали свои композиции голливудским звездам, духи ­теперь продавались как часть образа кинодивы. Знаменитый парфюмер Эдмонд Рудницка создает для дома Rochas знаменитый фруктово-цве­­точный шипр Femme Rochas с флаконом в форме торса ­актрисы Мэй Уэст в коробочке, украшенной черными кружевами шантильи.

Потребитель Духи стали символом новой благополучной послевоенной жизни. Женщины хотели пользоваться не дешевой туалетной ­водой, а настоящими духами. Американские солдаты в Париже выстраивались в очереди у магазинов Guerlain и Coty, чтобы привезти на родину настоящие французские ароматы.

Модные запахи Цветочные и фруктовые ­шипры.

Духи, вошедшие в историю Ma Griffе от Carven, Femme Rochas от Rochas, Miss Dior от Christian Dior


1950-е годы

Главный тренд Окончательно ушла мода на создание индивидуальных ароматов, практически исчезли парфюмеры-одиночки. Большая часть духов выпускалась под марками крупных фэшн-брендов. Парфюмерные компании ушли в тень, выжить смогли лишь те, кто, подобно Guerlain, помимо духов стал выпускать косметику и аксессуары.

Потребитель Новый виток демократизации уменьшил значение авторской упаковки, красивого оформления, компании стали ­выпускать духи в дешевых флаконах с пластиковыми крышками. Снижение цен позволило женщине пользоваться несколькими ­видами духов — на день, на вечер и на разные случаи жизни. Духи перестали быть символом, к ним начали относиться проще.

Модные запахи Цветочно-амбровые, экзотические.

Духи, вошедшие в историю Diorissimo от Christian Dior, Youth-Dew от Estée Lauder

 

1960-е годы

Главный тренд На парфюмерном рынке ­начался кризис перепроизводства. Компании принялись искать незанятые ниши: ­существенно расширилась их мужская линейка, появилась детская парфюмерия.

Потребитель Поход за новыми духами перестал быть событием, стал обыденностью: ­если раньше парфюм можно было купить только в фирменных магазинах конкретной марки, теперь продукция разных брендов продавалась во всех крупных торговых ­центрах.

Модные запахи Всеобщее увлечение космосом сказалось и на духах. Запахи стали более прохладными, в них появились металлические нотки. Параллельно в моду вошли «зеленые» цитрусовые запахи, получили вторую жизнь и цветочные альдегиды.

Духи, вошедшие в историю Eau Savage от Christian Dior, Calandre от Paco Rabanne, Estée от Estée Lauder


1970-е годы

Главный тренд Благодаря очередному витку развития химической промышленности появились принципиально новые синтетические вещества, запахи стали гораздо более легкими, исчез шлейфовый эффект. Себестоимость духов снова резко снизилась. Рынок наводнили однотипные ароматы: как только какие-то духи входили в моду, конкурирующие бренды выпускали под своей маркой сходные композиции с незначительными ­изменениями.

Потребитель По тяжелым ароматам прошлых лет публика не скучала. Они быстро стали неактуальными еще и потому, что в это время в очередной раз изменились гигиенические нормы: люди, переодевшись в одежду и белье из синтетики, стали чаще мыться. А духи прошлых лет начали переиздавать в новых, облегченных версиях.

Модные запахи Основной тренд десятилетия — увлечение цветочными, все более легкими запахами — в 1977-м резко сломал ­выход «Опиума» Yves Saint Laurent.

Духи, вошедшие в историю Anais Anais от Cacharel, Opium от Yves Saint Laurent

 

1980-е годы

Главный тренд Это было время расцвета франшизы: под марками известных европейских модных домов выходили духи, к созданию которых они не имели никакого отношения. Свои имена продавали парфюмерам селебрити, появлялись духи под марками популярных мультфильмов, детские ароматы с куклой Барби на флаконе.

Потребитель Духи начали выбирать не по запаху, а по названию, имени любимой актрисы или персонажа любимого мультфильма.

Модные запахи Пряные сладкие ароматы ­постепенно становились все более резкими, пока в конце десятилетия на рынке не появились азиатские дизайнеры, перебившие тренд свежими озоновыми и морскими ­мотивами.

Духи, вошедшие в историю Poison от Christian Dior, Серия духов Salvador Dali, Jicky от Guerlain


1990-е годы

Главный тренд Массовое потребление унифицированных товаров и глобализация парфюмерного рынка в конце концов привели к тому, что в моду вернулась индивидуальность. Настал звездный час нишевой парфюмерии (в России ее принято называть «селективной»), которая широко не рекламируется, ­выпускается ограниченными тиражами и не продается в крупных торговых центрах. Есть три основных направления такого рода духов. Первое — ретро: старомодные тяжелые ароматы, составленные из натуральных компонентов. Второе — ­авторская парфюмерия, выпускаемая ­небольшими именными брендами. Для нее характерны странные и сложные запахи: как шутят некоторые эксперты, в 90-е у парфюмеров появилась наконец возможность вытащить из запасников некогда ­забракованные ароматы. Третье направление — моноароматы, состоящие из одной, максимум трех нот.

Потребитель Нишевая парфюмерия вернула представление о духах как о продукции «для избранных», продвинутый покупатель резко дистанцировался от массовой парфюмерии XX века.

Модные запахи Пока нишевая парфюмерия жила своей жизнью, на массовом рынке в ­моду вошли духи унисекс и легкие естественно-природные ароматы. Стали пользоваться популярностью и «съедобные» запахи с нотами фруктов, шоколада, ванили.

Духи, вошедшие в историю  CK One от Kalvin Klein, Angel от Thierry Mugler, Dune от Christian Dior


2000-е годы

Главный тренд Нишевая парфюмерия, как это часто бывает, из андерграунда стала мейнстримом. После триумфа новых запахов в 90-е селективные линии начали запускать и крупные бренды, например Dior. Их оформление продолжало намекать на «избранность»: обычно для таких серий использовали большие фасовки (чтобы не подумали, что это парфюм-однодневка) и вызывающе простые этикетки. Но грань между селективной и люксовой парфюмерией отчасти стиралась, а цена, за исключением особых ароматов из дорогостоящих компонентов, стала сопоставимой. Начала размываться грань между люксом и массовым рынком: у демократичных марок появились элитные линии, а крупные бренды стали ближе к народу, выпуская более дешевые серии. «Демократичный люкс» стал приметой времени, что в целом вполне соответствовало общему модному контексту.

Потребитель Людям по-прежнему хочется чего-то индивидуального, и удовлетворить это желание им теперь гораздо проще  — о ­существовании «духов не для всех» знают все. Типичный пример: Molecule 01 — первые духи серии Escentric Molecules, которую создал немецкий парфюмер Геза Шон (Geza Schoen), — монокомпонентный аромат, очень быстро завоевавший популярность.

Модные запахи Урбанистические запахи — асфальта, мазута, нагретых на солнце рельсов, паленой резины и т. д. — изначально ­использовались в нишевой парфюмерии (первой была линия Urban от Comme des Garçons), но к концу десятилетия появилась масса ее дешевых аналогов. Некоторые парфюмерные бренды переосмыслили свои старые ароматы в производственно-урбанис­­ти­­ческом ключе. Так, существующий с 60-х годов XIX века британский дом Penhaligon's в 2010-м выпустил мужские духи Sartorial, ­которые являются современной интерпретацией классического «фужера»: ноты дуба, ­бобов тонка и лаванды смешиваются с запахами металла, кожи, смазки для швейной машины, — иными словами, Sartorial пахнет «ателье на Сэвил-Роу» (улица в центре Лондона, где расположены ателье, производящие одежду ручной работы. — «РР»).

Духи, вошедшие в историю Судить пока ­рано.

×
Понравилась публикация? Вы можете поблагодарить автора.

Авторизуйтесь для оставления комментариев


OpedID
Авторизация РР
E-mail
Пароль
помнить меня
напомнить пароль
Если нет — зарегистрируйтесь
Мы считаем, что общение реальных людей эффективней и интересней мнения анонимных пользователей. Поэтому оставлять комментарии к статьям могут посетители, представившиеся нам и нашим читателям.


Зарегистрироваться
Материалы по теме
Новости, тренды








все репортажи
reporter@expert.ru, (495) 609-66-74

© 2006—2013 «Русский Репортёр»

Дизайн: Игорь Зеленов (ZOLOTOgroup), Надежда Кузина, Михаил Селезнёв

Программирование: Алексей Горбачев ("Эксперт РА"), верстка: Алла Парфирьева

Пользовательское соглашение