--

Внебрачные дети Марджелы

Коллаборации как оружие

Только что отгремели бои в магазинах H&M по всему миру. Увидел свет результат сотрудничества (коллаборации) молодежной марки с гигантом мира высокой моды, брендом Мэйсон Мартин Марджела (МММ), а точнее с тем, что от него осталось.

Татьяна Арефьева
×
Если вам понравится этот текст, то вы сможете поблагодарить автора нажав на эту кнопку.

19 ноября 2012
размер текста: aaa

Для модников планеты Земля ночь с 14 на 15 ноября выдалась нелегкой. Лучше всего было азиатам: у них тепло, поэтому ночные бдения у моллов и отдельно стоящих магазинов «H&M» дались им играючи. Видео с места событий показывает веселые лица, бенгальские огни и девушек, пляшущих, чтоб не уснуть. В Европе трудностей было больше: кто-то притащил с собой спальный мешок, кто-то – целую палатку. И однозначно у всех с собой было что выпить, поскольку европейские ночи теплее наших, но ангину заработать можно запросто.

Последние дни перед выбросом коллаборации в Москве и Питере наблюдалась нешуточная истерика. Искались приглашения на предпродажу для звезд, ничего не нашедшие договаривались с друзьями встретиться в шесть у московского «Метрополиса» и питерского «Стокмана». В ночь перед событием был вброс информации: «давать Марджелу будут и в «Атриуме», но достоверность ее была низкой, поэтому в магазине у Курского вокзала некоторые вещи можно было застать аж во второй половине дня.

Остальному миру такая расслабленность не свойственна. У них очередь занимали с вечера, у нас первая сотня собралась к семи утра. У них стеклянные двери магазинов испытывали на прочность тысячи, у нас едва ли тысяча набралась к 9 часам, когда продавщицы в фирменных марджеловских белых фартуках прокричали обратный отсчет, а охранники впустили первую десятку покупателей.

Точнее, скупателей. Правила покупки в этот раз были простыми: бери сколько влезет. Активней всего вели себя иногородние закупщики, одевающие лучших людей их населенного пункта. Московские модники сначала действовали интеллигентно, но в ходе битвы за клатчи-конфетки тоже зверели. Собственно, главный вопрос, который мучает всех до сих пор: «куда делись эти клатчи?» Их хотел каждый стоящий в очереди, но даже ворвавшиеся первыми не смогли их найти.

Но, несмотря на мелкие склоки и нервные примерки, распродажа этой коллаборации по таймингу выгодно отличалась от предыдущих. К примеру, на выбор вещей, сделанных Версаче для «H&M», выделялось 10 минут. Каждому покупателю выдавался браслетик со временем, без которого он просто не мог ничего купить (не уложился – вешай вещи на место и уходи). Воспитанные таким жестким подходом покупатели на этот раз имели при себе списки покупок (шорт- и лонг-листы) и распечатки каждой искомой вещи. В очереди наблюдались мужчины с пачками таких черно-белых принтов (цвет не важен, потому что у МММ нет ничего яркого), засланные сильно занятыми женами.

Вообще, парням в этой битве было легче. В процентном соотношении с женщинами их было всего ничего, а количество моделей мужской линейки немногим уступало коллекции для дам.
 

Бренды в народ

История коллабораций с большими брендами началась для «H&M» в 2004 году с коллекции Карла Лагерфельда. Нам этого чуда увидать не довелось, поскольку такого магазина в России еще не существовало. Втуне для нас прошли и коллекции Стеллы Маккартни, Виктора и Рольфа, Роберто Кавалли и Comme des Garcons. Мэттью Уильямсон расходился медленно: мы еще не понимали правила игры да поступал он в магазины неэффектно, в два захода. К линейке Jimmy Choo для «H&M» было много претензий, равно как и к Sonia Rykiel. Довольно удачным был Lanvin. Именно с него начался болезненный ажиотаж вокруг появления коллекций как результатов сотрудничества.

Из-за Версаче, помнится, убивали. Потом долго писали в блогах про синяки и хамство («А она мне каак заедет вешалом прямо в бровь»). Коллекция была неважная, массы охотились в основном за «тем самым» платьем с рисунком из заклепок, которое на поверку оказалось фиговеньким. Возвраты были немалые, а самые аляповатые модели висели еще месяц. На улицах плоды тех битв совсем не видны, возможно, ушли в провинцию.

Marni была довольно неплохой, если бы ни качество тканей (то же проклятие постигнет и коллаборацию с МММ), а вот массивные украшения Anna Del Russo висели на стендах долго, чуть ли ни два месяца.
 

Шмотки-бастарды

В глянцевых журналах и блогах, ориентированных на давно погибший гламур, принято писать о любых коллаборациях как о чем-то прекрасном, неземном, как о редкой возможности «позволить себе» тех дизайнеров, которые раньше были не по карману. То есть речь идет о брендах и их потреблении, а не о моде как таковой. Остро модных экземпляров в коллаборации может и не быть, зато в ней обязательно окажутся узнаваемые (навязчивые) принты или особые линии кроя, являющиеся для бренда фирменными. Покупатель в пылу азарта как бы не понимает, что настоящая «маржела» будет сидеть совсем не так, как H&Mовская, а швы окажутся просто небрежными, а не дизайнерскими.

В предчувствии боя главный редактор журнала «StyleZeitgeist», профессор нью-йоркской школы дизайна Parsons Евгений Рабкин написал жесткую статью об истинной сущности коллабораций. «То, что называют демократизацией моды, на самом деле является ее бастардизацией, разжижением дизайнерской идеи до понимания ее массовым потребителем, – считает он. – Реальный стиль – вопрос вкуса. Вкус – вопрос опыта. Так же как вкус в музыке, изобразительном искусстве или литературе, вкус в одежде формируется с течением времени. Это требует усилий и знаний. Быстрая и дешевая покупка – все равно, что краткое содержание вместо книги. На одном из старых YouTube’вских видео юноша говорит, что он пришел к магазину "H&M" за десять часов до запуска коллекции Comme Des Garcons, потому что Comme Des Garcons – крутая марка. Как ни странно, Мартин Марджела был против именно такого отношения к брендам».

То, что производил Мартин до ухода из компании, которой он оставил свое имя в 2009 году, было одеждой для вдумчивого и медленно потребления. Она служила десятилетиями, сам способ ее производства путем перекраивания старых, добротных, но никому не нужных вещей в новые, пугающе авангардные отсылал к тем временам, когда костюмы и пальто перелицовывали, чтобы те послужили еще одному поколению. В процессе коллаборации с «H&M» старые идеи и лекала якобы были адаптированы для массового производства из недорогих тканей, тем самым идеология МММ была втоптана в грязь. Полагаю, немногие покупатели из очереди 15 ноября знали о том, что вещи в зале не имеют никакого отношения к легендарному дизайнеру-невидимке, который никогда не выходил на люди, никогда не общался с журналистами и относился к творчеству как священному служению. Их сделал коллектив, воспитанный Марджелой, ныне вынужденный танцевать старый танец в новом темпе во благо коммерции.

Возможные массовые выбросы ради привлечения юной аудитории подходят Донателле Версаче или бренду Jimmy Choo, который потерял свою рекламную площадку с окончанием сериала «Секс в большом городе». Но марке, которая была создана аутсайдером для аутсайдеров, такое снижение пафоса ни к чему.

Девочки и мальчики скупили мешковатые штаны, ассиметричные платья, безразмерные пиджаки. Сильнее других старались наши и азиаты, известные своей тягой к очередям даже в парижскую Chanel. Северная Европа отнеслась к коллаборации философски (в Осло, например, спустя три дня можно было купить почти все модели МММ), зато на ebay появился почти весь ассортимент с ценовым коэффициентом три по отношению к европейским ценам. Его разберут, будьте спокойны. Ибо не во всех странах мира есть онлайн-магазины «H&M» с возможностью предзаказа, а люди все еще хотят «позволить себе» купить легенду, капсульную коллекцию или как там еще у вас это называется.
 



Справка

Мартин Марджела считается седьмым в «антверпенской шестерке» (из которой нам хорошо известны Дирк Биккембергс, Анн Демельмейстер и Дрис ван Нотен).

Его принцип деконструкции в одежде пришелся впору артистам, художникам, писателям, околотворческой богеме. Марджела с первого дня своей компании сохранял полную анонимность, настаивал на том, чтобы все работники МММ говорили «мы», вместо «я», на лейбле, который пришивался к одежде от МММ четырьмя стежками, не было названия марки. Это был квадратный кусочек белого хлопка.

Поначалу у Марджелы совсем не было денег, поэтому мебель собиралась по помойкам. Вся она была разношерстной, и ради придания единства все в мастерской, включая столы и стулья, было выкрашено в белый цвет. С тех пор белый стал символом марки, а любые белые вещи и идеи на внутреннем языке Margielaspeak назывались «whites».

Как любой культовый дизайнер, Марджела постоянно нарушал правила. Устраивал дефиле на кладбище. Упразднил на своих показах систему рассадки (главные редактора и звезды на первых рядах, журналисты на галерке) – тот, кто раньше приходил, садился ближе. Адреса и телефоны магазинов МММ были изъяты из телефонных книг – должно было работать только сарафанное радио, чтобы исключить случайного покупателя (вы понимаете, насколько грубо это вступает в противоречие с описанной коллаборацией).

Компания была образована в 1988 году. В 2002 году она была продана группе NEUF под руководством Ренцо Россо, владельца Diesel Group. Россо внимательно отнесся к концепции Марджелы, не стал его заставлять шить джинсы, и тем не менее дизайнер покинул контору имени себя. Официальное объявление было сделано в 2009 году, но Марджела перестал появляться гораздо раньше. Ни линия духов (выпущенная в сотрудничестве с «L’Oreal»), ни отели в Бордо и Париже, ни какие-либо начинания последних лет не имеют к человеку по имени Мартин Марджела никакого отношения. Где он сейчас и чем занят – неизвестно.

×
Понравилась публикация? Вы можете поблагодарить автора.

Авторизуйтесь для оставления комментариев


OpedID
Авторизация РР
E-mail
Пароль
помнить меня
напомнить пароль
Если нет — зарегистрируйтесь
Мы считаем, что общение реальных людей эффективней и интересней мнения анонимных пользователей. Поэтому оставлять комментарии к статьям могут посетители, представившиеся нам и нашим читателям.


Зарегистрироваться
Материалы по теме
Новости, тренды








все репортажи
reporter@expert.ru, (495) 609-66-74

© 2006—2013 «Русский Репортёр»

Дизайн: Игорь Зеленов (ZOLOTOgroup), Надежда Кузина, Михаил Селезнёв

Программирование: Алексей Горбачев ("Эксперт РА"), верстка: Алла Парфирьева

Пользовательское соглашение