--

Бизнес-магия в дырке

Как накормить пончиками Обаму

Владельцам маленькой пончиковой на Западном побережье США удалось сделать ее самой популярной в стране, инвестируя в рекламу не больше тысячи долларов в год. Сегодня их пончики заказывает президент Обама, а желающие попробовать отвратительные на вид донаты съезжаются со всего мира.

Ира Филиппова
×
Если вам понравится этот текст, то вы сможете поблагодарить автора нажав на эту кнопку.

2 января 2014
размер текста: aaa

На остановке американского городка Портланд, штат Орегон, стоит бородатый рокер – в коже и перстнях. В руках держит ярко розовую коробку. На мой вопрос «что внутри» рокер хрипит: «Вуду донатс. Магия в дырке!». Помешанный – думаю я, но рокер поясняет, что Вуду донатс – это лучшие пончики, а магия в дырке – слоган такой. «Так что за пончики, чем так хороши»? – спрашиваю у верзилы. Он открывает коробку, в которой один к одному лежит дюжина пончиков. На каждом – лоснится жирный кусок бекона. «Мои любимые – с беконом. Я сказал жене: на день рождения купи мне сотню» – рокер смотрит в коробку и улыбается.

Понять, как можно есть пончики с беконом, может не каждый. Заглядываю в Нью-йоркское кафе Donut Pub и спрашиваю, есть ли пончик с беконом. «Я надеюсь, что у нас их нет! Что за гадость такая?» – отвечает пожилой продавец, брезгливо морщась. «Я много слышала о донатах с беконом, но мы их не жарим» – говорит продавщица полупустого, некогда самого популярного кафе Donut Plant, чьи пончики появились больше ста лет назад. Чтобы попасть в пончиковую Voodoo Doughnut, мне пришлось отстоять в очереди сорок минут. Длинная очередь тянется из-за угла соседнего дома. Люди советуют друг другу приходить ночью – тогда толпа у пончиковой немного меньше. «Я не могу придти ночью, у меня самолет! Я должен попасть внутрь сейчас. Побывать на Западном побережье и не съесть Вуду донат с беконом – это как съездить в Нью-Йорк и не увидеть Статую Свободы» – говорит Крис из Колорадо, шестьдесят третий в очереди. Наконец оказываюсь внутри. С окон смотрят нарисованные злобные донаты с острыми зубами. На витрине катаются пончики самых невероятных форм и начинок, покрытые овсяными хлопьями, обсыпанные драже M&Ms, в форме фаллоса, куклы Вуду с торчащей из сердца палкой из теста и скромные классические. Донаты быстро пакуются в коробки с надписью «все лучшее приходит в розовых коробках» – покупать по одному пончику здесь, кажется, не принято.

«Мы собирали деньги на открытие пончиковой больше года. Еле наскребли тридцать тысяч долларов» – говорит владелец Voodoo Doughnut Трейс Шэннон. Музыкант из Портланда, американской столицы хипстеров и неформалов, где стриптиз в барах танцуют даже днем, и его друг – бармен решили открыть пончиковую, ничего не зная о кулинарии. Все, что хотели два американца – это жарить вкусные и не похожие ни на что донаты. «Мы поехали в Калифорнию, чтобы научиться готовить пончики. Три дня катали тесто и жарили, потом все, что мы нажарили, нам погрузили с собой, так что в Портланд мы возвращались на машине, набитой донатами» – вспоминает Трейс. Бизнес-идея была проста – кормить посетителей ночных клубов, где кухня закрывается слишком рано. Пончиковая заработала в ночном режиме – с полуночи до десяти утра. Уже через несколько дней около крохотного донат шопа выстроилась очередь. Изрядно выпившие люди хотели попробовать странные пончики, о которых говорил ночной Портланд. Добавлять в пончики противодиарейное Pepto-Bismol и снотворное NyQuil показалось основателям Voodoo Doughnut отличной идеей. «Пончик с антидиарейным хорошо действует, если ты уже изрядно напился. Успокаивает желудок. Съел его – и можешь идти пить дальше», – говорит Трейс. Лечебные пончики вызвали ажиотаж – люди пробовали их и советовали друзьям. Основатели донат шопа до сих пор жалеют, что их пончики крепили и усыпляли не больше двух недель. Визит людей из департамента здравоохранения стал для них полной неожиданностью. Оказалось, добавлять лекарство в еду категорически запрещено. «Черт возьми, наши лечебные пончики были очень хороши. До сих пор люди приходят и просят их. Хотя уже десять лет как мы их не жарим» – говорит Трейс. Но очень скоро на прилавках появился донат, который увеличил продажи компании в десятки раз и изменил представление о сладком всей американской нации.


Кондитерский переполох

На фабрике всемирно известного производителя сладких драже Jelly Belly в Калифорнии мне дают попробовать конфету со вкусом бекона. «Мы начали добавлять бекон в наши изделия три года назад. Это сочетание сладкого и соленого очень нравится людям» – рассказывает Майкл, контроллер производства. Сегодня сладости с беконом предлагают сотни производителей сладкого в США, включая американского продуктового гиганта Safe Away и самую большую мировую сеть пончиковых Dunkin Donuts – месяц назад их завтраки из сладких глазированных донатов с торчащими изнутри беконом и яйцом появились в продаже в США. Десять лет назад именно владельцы Voodoo Doughnut в попытке найти новый необычный вкус для пончика придумали это взрывное сочетание. 

– Я уверен, что никто до нас не добавлял бекон в сладкое – говорит Трейс. – Мы отправились в супермаркет, и там вдруг пошли идеи. А что если положить на пончик бекон? Посмеялись, попробовали – и правда вкусно. Если я скажу, что мы в тот день не курили траву, я просто совру.

Ежедневно пончиков с беконом в Voodoo Doughnut выпекается в десять раз больше, чем любого другого. Эти донаты выглядят отвратительно: соленый бекон кажется изъяном на гармоничном пончике с кленовым сиропом. Но с появлением кулинарного уродца очередь в донат шоп начала расти. Разбирать, как пончики с беконом стало аналогом русского разбирать, как горячие пирожки. Повторить успех пончиковой казалось проще простого: достаточно жарить донаты с беконом и продавать их в странноватой пончиковой. В небольшом калифорнийском городке Сан Хосе донаты с беконом и правда пользуются бешеной популярностью: их разбирают еще с утра. 

– Если хотите пончик с беконом – приходите до одиннадцати – говорит мне продавщица Psycho Donuts.

Это кафе мало чем отличается от Voodoo Doughnut – тот же мистический дизайн и странные пончики. Со стен кафе смотрят страшные рожи и катающиеся сами по себе покрасневшие глазные яблоки. В меню – пончики с беконом, хлопьями, а еще пивом и маргаритой. 

– Я знаю владельца Psycho Donuts. Когда о нас стали говорить, он приехал к нам и принялся фотографировать все донаты на прилавке. Скоро мы узнали, что он украл у нас идеи и продает такие же пончики – с беконом, овсяными хлопьями, разноцветным и квадратиками из сухих завтраков и другие – сокрушается Трейс.

Но в три часа дня в кафе всего три посетителя, а скучающая кассирша читает «Унесенные ветром».


Больше чем пончики

Джина закатывает рукав и показывает мне татуировку на плече. Это большой пончик, увенчанный куском бекона.

– Я бы не сказала, что я фанат доната с беконом. Я фанат Voodoo Doughnut, а это их символ. Люблю приходить сюда, потому что здесь всегда найду, с кем потусоваться – говорит двадцатилетняя студентка из Портланда. Делать татуировки донатов вдруг стало модно, появился Фан-клуб пончиковой, посетители стали присылать на адрес донат шопа подарки: плюшевые пончики и полотна с изображением донатов. 

– Шаг за шагом мы превращали пончиковую в городской центр притяжения. О нас стали говорить. Мы появились во всех путеводителях. При этом рекламы Voodoo Doughnut на телевидении или радио не было никогда. На рекламу мы тратили так мало, как только возможно – не больше тысячи долларов в год. Эти деньги шли на рекламу в местных газетах и флаеры, которые раздавались на улице в первые месяцы после открытия – говорит Трейс, показывая на огромный пончик в форме фаллоса, глазированный темным шоколадом. – Этот пончик называется Cock and Balls. Мы сначала опасались, что людей это название будет смущать. А нет, приходят и кричат: дайте мне cock and balls. Людям нравится есть, а есть и веселиться им нравится еще больше. – говорит Трейс и ставит пластинку Rolling Stones на старом музыкальном автомате из семидесятых.

Пончик-фаллос за пять долларов продолжает вызывающе крутиться на витрине. Вскоре после открытия пончиковая Voodoo Doughnut предложила городу свой ночной фестиваль – Кок фест. Около туалетных комнат построили кабину, снабдив ее видеомагнитофоном и кассетами с порно. Участники по очереди уединялись в кабине ровно на пять минут. Через пять минут занавеска отдергивалась, и толпа зрителей тут же понимала: аплодировать или освистывать.

– Участник должен был возбудиться и положить на свой причиндал как можно больше пончиков. Несколько лет подряд побеждал парень с пирсингом на причинном месте. Пирсинг помогал ему закреплять нижний донат – самый важный во всей конструкции – вспоминает Трейс.

– Это было очень весело. За четыре минуты у меня получилось, по-моему, пять или шесть донатов. Я тогда проиграл. Выиграл Джим Франсескони с десятью пончиками! – признается бывший мер Портланда Томас Джей Поттер.

Но речь уже не о Кокфестивале. Его пришлось закрыть, как только ночью в пончиковую стали приходить туристы с детьми. Фестиваль еды для мэров – политическая забава от владельцев пончиковой и важная часть предвыборной гонки для кандидатов на пост мэра Портланда. В ночь перед праймериз политическая элита города съезжается в маленькую пончиковую, чтобы принять участие в фестивале, придуманном рокером Трейсом и барменом Кеннетом. Каждый участник получает коробку с десятью пончиками. Звучит свисток, и соревнование начинается. Гремит песня рок-группы Alice Cooper «Elected», политики давятся, засовывая в рот донаты, публика кричит «еще, еще». Побеждает кандидат, который за четыре минуты съел больше пончиков. После шоу политики и избиратели пьют виски и говорят по душам.

– Мы приглашаем на наш фестиваль всех кандидатов в мэры, а это около двадцати. Обычно на теледебаты зовут только лидеров, а мы зовем всех, даже безумных старушек, которые в предвыборных речах обещают бороться за права кошек – говорит Трейс.

Он уверен: в пончиковой все равны, и пончики помогают узнать политиков получше: потерпев поражение, кто-то смеется, а кто-то злится и уезжает домой. Демократ Томас Джей Поттер участвовал в самом первом фестивале мэров. Он проиграл, но на следующий день был избран мэром Портланда.

– Этот фестиваль был моей любимой частью предвыборной кампании. Я не знаю, многие ли из присутствующих на том безумном мероприятии голосовали, и голосовали ли они за меня, но это было очень весело – говорит семидесятидвухлетний мистер Поттер.

Тогда, восемь лет назад, поучаствовать в странном фестивале согласились всего четыре кандидата. Наследующий фестиваль четыре года спустя съехались все двадцать. Серьезные политики в дорогих костюмах не боятся провести ночь в донат шопе и пропахнуть жирными пончиками, ведь на утро они появятся во всех местных газетах и выпусках новостей.

Пончик в Соединенных штатах – одно из немногих исконно американских блюд, к которому у американцев больше, чем просто потребительское отношение. Его изобрели именно здесь голландские переселенцы, и уже к середине девятнадцатого века пончик обрел вкус и форму современного доната. Первое письменное упоминание о донате («dough-nuts») появилось в 1809 году в «Истории Нью-Йорка» Вашингтона Ирвинга. Ирвинг описывает «шарики подслащенного теста, обжаренные в свином жире и называемые донатами». Национальная роль пончиков активно возрастала на протяжении двадцатого века. В первую мировую войну именно донат был выбран лакомством для американских солдат. Донаты жарили в заброшенных домах недалеко от передовой пончиковые куколки (doughnut dollies) – именно так стали называть молодых девушек-добровольцев, прибывавших в Европу из Соединенных штатов. Во вторую мировую войну пончики для американских солдат готовили волонтеры Красного Креста. С 1938 года в США празднуется Национальный день доната, когда пончики подаются бесплатно или сборы от их продажи перечисляются в Армию Спасения. В 1938 году все вырученные средства от продажи пончиков по всей стране были пожертвованы на помощь пострадавшим от Великой Депрессии. Сегодня пончик – это атрибут американского реалма и неотъемлемая часть национального самоопределения. Гомер Симпсон, воплощение среднестатистического американца, не расстается с донатами, пончики с кофе – любимое лакомство полицейских, а американские дети засыпают под сказку «Донат по имени Арни» («Arnie the Doughnut») Лори Келлера. Ежегодно крупнейшие американские бизнес и кулинарные издания составляют рейтинги лучших донатов страны, где Voodoo Doughnut – в тройке производителей самых вкусных донатов и первый по популярности в США.

 

Пончик для президента

– Я работал в тот день. На кухню забежал наш старший менеджер и закричал: ребята, позвонили из Белого дома! Заказ для Барака Обамы! – говорит Джон, вырезая из теста фигурку уродливого человечка, из заднего отверстия которого через пятнадцать минут засочится красный джем.

В 2010 году Обама прибыл в Портланд в ходе предвыборного тура по стране. Для президента пожарили эксклюзивный пончик – размером с торт и глазированный американским флагом. Не забыли и про пончики с беконом и овсяными хлопьями. Пончик фаллос решили не отправлять. В пончиковой не знают, понравились ли президенту донаты, но признаются: понервничать в тот день пришлось. 

– Они позвонили и потребовали донаты через час. Черт побери, всегда так – звонят всего за час. Вообще специальные заказы мы принимаем минимум за сутки – сокрушается Трейс.

Ко дню выборов президента в Вуду Донат подготовились заранее. Утром на прилавках появился пончик оригинального дизайна – с американским флагом и надписью Erection day (день эрекции) вместо пресловутого Election day (день выборов). Дизайн пончиков придумывают повара на кухне – бородатые и пирсингованные ребята от двадцати семи до тридцати двух, почти все – бывшие музыканты. Экспериментируют повара и с начинкой – на заказ здесь можно добавить в донат водку или виски. За десять лет персонал пончиковой вырос в сорок раз – с четырех человек до ста шестидесяти. В маленьком офисе работают всего семеро, включая владельцев пончиковой, остальные сто пятьдесят три человека – жарят и продают.

– Нам не нужен раздутый пиар департамент, департамент рекламы, продаж, креатива и чего-то еще. Мы справляемся сами – говорит Трейс.

Во время интервью мимо нас пробегает молодой татуированный парень в шортах, кепке и с собакой на поводке. Он тормозит поинтересоваться у Трейса, как отдохнул в Нью-Йорке один из поваров. Оказывается, этот он придумал поощрять сотрудников компании билетами на самолет и снятыми для них отелями по всей стране.

– Он очень хороший генеральный директор, мы о таком могли только мечтать – говорит Трейс вслед убегающему парню.


Вуду-вуду-тесто. Жених и невеста

– Смотрите, нашим свадебным тортом был огромный донат в виде сердца – говорит Дэрек, показывая фотографию из семейного альбома.

С двух сторон от сердца лежат пончики в форме жениха и невесты. Несколько недель назад двадцатишестилетний физиотерапевт из Портланда и его будущая жена – агент по продаже недвижимости, заключили брак прямо в пончиковой.

– Мы подумали, зачем нам традиционная свадьба. Пожениться в Voodoo Doughnut – вот это по-настоящему круто. Мне очень нравилось наблюдать, как консервативные родственники моей жены из Монтаны пришли в шок, когда мы объявили, что женимся в пончиковой. Думаю, нам удалось немного расшевелить их заскорузлое сознание – говорит Дэрек.

Свадебный менеджер пончиковой Сара Хейз признается – здесь готовы провести самые необычные церемонии.

– У нас был жених, который захотел принести на церемонию урну с прахом матери. И мы, конечно, разрешили. Были и любители животных – во время церемонии держали в руках по коту – говорит Сара. 

В пончиковой почти все как в загсе – представитель компании читает официальную речь, после чего объявляет мужем и женой. 

– Церемония была забавная – вспоминает Дэрек. – Очередь остановили, а нас пригласили внутрь. Нас провозгласили мужем и женой – с шутками и прибаутками. Мы обменялись кольцами. А потом мы ели свадебные донаты и пили шампанское.

Свадебные церемонии в пончиковой проходят каждую неделю. Самая горячая пора – Хелуин и День независимости. В пошлом году в Вуду Донат поженилось сто одиннадцать пар.

– Это самые разные люди – от подростков до тех, кому за пятьдесят. Прилетают пары со всего мира, я хорошо помню молодоженов из Австралии, Канады и Великобритании – говорит Сара Хейз.

Свидетельства о браке от Voodoo Doughnut абсолютно легитимны. Несколько представителей компании значатся в списке лиц, имеющих право сочетать браком на территории штата Орегон.

– Мы просто подали просьбу в городской муниципалитет, и уже через неделю нам выдали нужную бумагу. Это так просто, это может сделать каждый – говорит Трейс.

Он тоже женит, но сочетать браком – его нелюбимое занятие. 

– Я не люблю произносить это слово: «вечно». Клянетесь ли вы любить друг друга вечно. Не могу из себя это выдавить. Обычно я меняю на «клянетесь ли вы любить друг друга долгое время?» А еще люблю спрашивать между официальными фразами: «а вы видели друг друга голыми в душе?» Если отвечают «нет», так и хочется предложить отложить свадьбу.

Трейс переживает, что он в ответе за тех, кого поженил.

– Однажды была одна русская пара, которая явно женилась ради гражданства. Я объявил их мужем и женой, а они даже не поцеловались, и муж скомандовал жене садиться в машину. Тогда я понял, что поженил людей, которые, скорее всего, не любят друг друга – сокрушается Трейс.

Пожениться в пончиковой можно без промедления и в любой день, церемония обойдется в триста долларов.


***

Трейс объясняет успех Voodoo Doughnut отличным качеством пончиков. Долго рассказывает про то, как часто они меняют масло в печах, и показывает огромные пакеты с мукой, якобы лучшей в Штатах. Но тут же бывший рокер невзначай бросает: сегодня вечером идет на большой рок-концерт с коробкой донатов и фирменными сувенирами – футболками и стикерами для гитар.

– Буду развлекаться и одновременно рассказывать о нас. Я всегда так делаю. Музыканты любят наши пончики. Для бекстейджа больших рок-концертов мы всегда отправляем розовые коробки с донатами. Когда в Портланде выступала Adele, она кричала со сцены: «Вуду Донат, мы вас любим!».  

Создатели пончиковой, приносящей сегодня многомиллионный доход, признают: их бизнес модель уникальна, но не лишена минусов. С просьбами открыть безумную пончиковую в Портланд звонят со всего мира. Среди последних предложений – открытие VoodooDoughnut на Мадагаскаре. Чтобы объяснить, почему это невозможно, Трейс Шеннон сравнивает Voodoo Doughnut с Rolling Stones  периода гаражных  семидесятых, когда кураж единомышленников рождал шедевры.

– Я пока не готов переехать на Мадагаскар, а если никого из нас там не будет, пончиковая останется без души. Сегодня у нас три пончиковых в штате Орегон, в октябре открываем одну в Дэнвере, штат Колорадо, а если их будет десять или двадцать? Не скрою, мы сейчас активно изучаем азиатский рынок, но пока не видим единомышленников, которые могли бы там творить мир под названием Вуду Донат. Хотя давайте встретимся через два года, возможно, это будет где-то в Токио – говорит Трейс.  

Мимо нас проезжает огромный грузовик Food Services for America, одного из крупнейших поставщиков фуд-индустрии в США. Трейс показывает фургону средний палец.

– Я всегда так делаю, когда вижу их огромный фургон. Мы обратились к ним, когда начинали бизнес. Но они посмеялись и сразу отказали. Сказали, не могут доверять ребятам с сумасшедшей бизнес-идеей. Теперь они регулярно звонят нам и предлагают свои услуги со скидкой. Но мы отказываем. А я показываю средний палец их фургону. И испытываю большое удовольствие – говорит самый успешный производитель пончиков в США.  

×
Понравилась публикация? Вы можете поблагодарить автора.

Авторизуйтесь для оставления комментариев


OpedID
Авторизация РР
E-mail
Пароль
помнить меня
напомнить пароль
Если нет — зарегистрируйтесь
Мы считаем, что общение реальных людей эффективней и интересней мнения анонимных пользователей. Поэтому оставлять комментарии к статьям могут посетители, представившиеся нам и нашим читателям.


Зарегистрироваться
Материалы по теме
Google eelena62@gmail.com 5 января 2014
Спасибо за статью, прочитала с удовольствием.На основе этой статьи можно написать фундаментальный труд о малом и среднем предпринимательстве в США и России.В голове возрождается много мыслей.И вообще, причем тут вкус мерзких , жареных пончиков.Статья написана не об вкусовых и диетических качествах продукта, статья о тонком деле предпринимательства, предпочтениях потребления населения,креативе и так далее...
Золотарева Татьяна 5 января 2014
eelena62@gmail.com: спасибо за разъяснение, про что статья. Аж тошнота прошла, как подумаю что пончики с беконом не просто жирные, а креативные.
Золотарева Татьяна 4 января 2014
Настолько реалистично описано, что явственно испытываю тошноту от запаха жареного масла и пончикового теста. Репортаж удался, спасибо!
Новости, тренды








все репортажи
reporter@expert.ru, (495) 609-66-74

© 2006—2013 «Русский Репортёр»

Дизайн: Игорь Зеленов (ZOLOTOgroup), Надежда Кузина, Михаил Селезнёв

Программирование: Алексей Горбачев ("Эксперт РА"), верстка: Алла Парфирьева

Пользовательское соглашение